作為資本最為關(guān)注的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康業(yè)的交集，移動(dòng)醫(yī)療聚焦了太多的目光。但看似觸手可及的機(jī)會(huì)，如果把握不住移動(dòng)醫(yī)療的本質(zhì)，就很可能跌入陷阱。

      移動(dòng)醫(yī)療在醫(yī)療健康行業(yè)可以說(shuō)是最活躍的，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是投資，都非常熱。清科集團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，從2010年至2014年3月份，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)共發(fā)生投資事件58起，涉及企業(yè)33家，披露金額超過(guò)1億美元。

      但在對(duì)醫(yī)療服務(wù)業(yè)有大量投資的IDG資本合伙人余征坤看來(lái)，情況并不是特別樂(lè)觀。他認(rèn)為，在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，近期沒機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期有大機(jī)會(huì)。

      “移動(dòng)醫(yī)療從大的方向分為兩類，一是以?shī)蕵?lè)為主，如測(cè)血壓、血糖等，可以與朋友及家人分享。但投入很大，短期內(nèi)看不到收益。二是以治療為主，如糖尿病和高血壓管理，在國(guó)外已經(jīng)有非常成熟的盈利模式，但在國(guó)內(nèi)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)等政策的差異，也尚未成形。”

      長(zhǎng)期看有大機(jī)會(huì)，因?yàn)閺拇蟮内厔?shì)看，醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)端的結(jié)合，是比較容易切入的。因?yàn)榇蠹覍?duì)健康的需求，不管是老年人、小孩，還是對(duì)慢性病患者，實(shí)時(shí)的監(jiān)控和預(yù)警，對(duì)疾病的控制和管理作用很大。但中國(guó)需要時(shí)間，才能慢慢實(shí)現(xiàn)。

      在下文中，我們分別展示了在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域比較活躍的創(chuàng)業(yè)者和投資者的觀點(diǎn)，與大家分享。

      李承志：不能再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

      身份：糖護(hù)科技CEO

      曾經(jīng)的汽車底盤設(shè)計(jì)師，在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打14年，1年前，李承志創(chuàng)辦了北京糖護(hù)科技有限公司，成立3個(gè)月，就獲得了三諾生物(300298,股吧)和創(chuàng)新工場(chǎng)的天使投資，成為移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的新貴。

      李承志說(shuō)：“我錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的精彩，不能再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”

      兩年前，李承志偶然得知，糖尿病是一種無(wú)法治愈的慢性病，主要的控制手段是進(jìn)行血糖控制，而這又與飲食和運(yùn)動(dòng)相關(guān)。敏感的他馬上意識(shí)到，血糖水平的高低，需要完整的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析。

      據(jù)國(guó)際糖尿病聯(lián)合會(huì)估計(jì)，全球約有3.7億糖尿病患者。而《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)雜志》調(diào)查稱，截至2013年9月，中國(guó)糖尿病患者已達(dá)1.14億，約占全球糖尿病人總數(shù)的1/3。

      糖尿病市場(chǎng)用戶量大、黏性強(qiáng)、使用率高的特點(diǎn)，注定其與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是絕佳搭檔。傳統(tǒng)的血糖儀檢測(cè)，需要拿出紙筆記錄，或者找到電腦輸入表格曲線，然后打印出來(lái)帶給醫(yī)生看，很多患者并不愿記錄。而李承志的糖護(hù)士手機(jī)血糖儀是將傳統(tǒng)的糖尿病檢測(cè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，自動(dòng)進(jìn)行采樣，生成曲線，方便用戶實(shí)時(shí)監(jiān)控。

      未來(lái)，在基于數(shù)據(jù)管理的同時(shí)，糖護(hù)科技將對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘，體現(xiàn)數(shù)據(jù)再生價(jià)值，為糖尿病患者提供商品和在線增值服務(wù)。

      李承志的目標(biāo)是，將糖護(hù)科技打造成中國(guó)糖尿病患者在商品和服務(wù)領(lǐng)域的垂直細(xì)分平臺(tái)。“移動(dòng)醫(yī)療并不是簡(jiǎn)單的通信，關(guān)鍵還在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。”

      對(duì)慢性病的管理，是介于健康和醫(yī)療之間比較特殊的區(qū)域，沒有過(guò)高的專業(yè)和法律、法規(guī)門檻，相對(duì)容易進(jìn)入，但李承志認(rèn)為，事情也非如此簡(jiǎn)單，將來(lái)也會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。

      一是對(duì)用戶需求的深度挖掘上。中國(guó)和美國(guó)在醫(yī)療和醫(yī)保體系上不同，美國(guó)類似移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的收入來(lái)自保險(xiǎn)公司，因?yàn)檫@可以幫助患者控制血糖，降低發(fā)病率，間接幫助保險(xiǎn)公司降低賠付額。因此在美國(guó)做的是B2B，不用擔(dān)心用戶黏性;而在中國(guó)必須做B2C，直接跟普通用戶打交道。

      二是門檻。糖護(hù)士屬于二類醫(yī)療器械，上市前必須獲得國(guó)家相關(guān)部門的注冊(cè)許可。這就需要專業(yè)的人才，該人才必須精通審批流程，善于與政府溝通，還要協(xié)調(diào)臨床資源，應(yīng)付突發(fā)問(wèn)題，這對(duì)跨界創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

      三是消費(fèi)者認(rèn)知和接受度。壟斷導(dǎo)致沒有變革的強(qiáng)需求，外資品牌經(jīng)過(guò)多年深耕，比較強(qiáng)勢(shì)，它有大量資金做培訓(xùn)和引導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌推廣起來(lái)就很難。作為一個(gè)新型的國(guó)產(chǎn)醫(yī)療品牌，我們需要投入更多的市場(chǎng)教育成本，

      四是在利益分配上的需求。高度專業(yè)化的行業(yè)，存在根深蒂固的利益相關(guān)者和嚴(yán)格的法律法規(guī)環(huán)境，如何滿足利益相關(guān)者不同的需求很重要。產(chǎn)品是針對(duì)用戶和醫(yī)生的，如何去挖掘醫(yī)生的需求，并合理滿足，也很重要。比如醫(yī)生做科研的時(shí)候，我們能提供遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)管理、遠(yuǎn)程干預(yù)手段、效果隨訪等，這些如果用傳統(tǒng)手段就很難達(dá)到。

      柴可：打破“第四面墻”

      身份：大姨嗎創(chuàng)始人

    “第四面墻”源于戲劇藝術(shù)，說(shuō)演員在舞臺(tái)上表演，除了后面與左右各有一面墻外，還有第四面看不見的墻，那就是融入和理解，當(dāng)你能夠融入和理解一個(gè)戲劇的精華時(shí)，你就獲得了真正的享受。移動(dòng)醫(yī)療就是這樣。

      IT、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第四面墻是什么，用一句話總結(jié)就是所見非所得。IT的本質(zhì)是聲音、圖片、文字，當(dāng)然還有很多其他的信息存在，比如說(shuō)我們的觸覺和嗅覺，最重要的是聽、看，是聲音、圖片和文字。

那么什么是健康?健康是一個(gè)行為，如果你在某一個(gè)減肥網(wǎng)站上看見一句話，說(shuō)有勞你去跑3公里，你就可以瘦，但你實(shí)際上并沒有跑3公里，結(jié)果你不會(huì)瘦。因?yàn)閺男畔⒌叫袆?dòng)之間，有一個(gè)非常大的壁壘沒有被打破，所以導(dǎo)致了利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做健康和做醫(yī)療，最大的問(wèn)題就是只是信息，沒有辦法強(qiáng)制你去運(yùn)動(dòng)。

       很多人都用微信，你特別想跟你的同事，或者是一個(gè)關(guān)鍵合作伙伴溝通，你發(fā)了一條短信、一條微信，你肯定希望他立刻回復(fù)你，不希望他3天之后才回復(fù)。同樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的速度決定了它的價(jià)值。健康的信息傳遞速度是今天跑步，明天跑步，跑了一個(gè)月我瘦了，這是非常緩慢的。

      牙膏歷史悠久，早在古希臘時(shí)期就有刷牙的記錄，但牙膏真正成為必備品，是在二戰(zhàn)期間的美國(guó)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫“白素德”的牙膏，里面加了薄荷，給人清涼、清爽的感覺，它打出了去牙垢的廣告，一下就成為暢銷牙膏。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要給醫(yī)療和健康帶來(lái)的是直觀的體驗(yàn)。

      大姨嗎在2012年就有了幾十萬(wàn)的用戶，但兩年間增加到近5000萬(wàn)的用戶，源于2012年3月、4月間，柴可要求公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)在軟件中給女孩的生理周期進(jìn)行定點(diǎn)預(yù)測(cè)，然后再在其周期欄上面加一些可以被替換的背景圖。

      “你本來(lái)已經(jīng)做到70分的東西，做到90分很難，但從0分做到20分卻很容易。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，看得見的改變才是最重要的，可以增加她們備孕的動(dòng)力和決心。”柴可認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是要將一些不太容易讓用戶看得見的好東西，盡快展示在用戶面前。

     “其實(shí)很多時(shí)候我們?cè)卺t(yī)療健康移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的討論中，都說(shuō)要滿足什么樣的剛需，要把疾病治療好，但我認(rèn)為用戶更缺乏的是一種優(yōu)秀服務(wù)的體驗(yàn)感，像‘白素德’牙膏，要的是清涼的感覺，那個(gè)感覺可以改變很多的東西”。

    柴可認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)和健康最大的問(wèn)題不在于怎么治病上面，而在于我們用什么樣的方法去服務(wù)這個(gè)治病的過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以轉(zhuǎn)換思維，可以跳出嚴(yán)肅的醫(yī)療框框，然后讓用戶看到一些人性化的東西，再通過(guò)這樣的手段獲取用戶的信任和更大的黏度，隨之而來(lái)肯定是用戶的口碑、好評(píng)，當(dāng)然還有更大的利益價(jià)值。

       芮偉：移動(dòng)醫(yī)療的陷阱和成功要素

       身份：上海景林股權(quán)投資基金董事

      景林資產(chǎn)是一家私募股權(quán)投資基金，醫(yī)藥板塊一直是公司非常重要的板塊。從2013年年中至今，景林資產(chǎn)重點(diǎn)開展了對(duì)醫(yī)藥和信息化交叉領(lǐng)域項(xiàng)目的調(diào)研和投資布局。芮偉認(rèn)為，高門檻的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域與高技術(shù)創(chuàng)新和成(002001,股吧)長(zhǎng)的信息領(lǐng)域的交叉，一定會(huì)產(chǎn)生足夠規(guī)模的金礦。但是金礦之下也有陷阱，芮偉提醒投資者和創(chuàng)業(yè)者做移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)該注意三個(gè)陷阱：

      一是消費(fèi)閉環(huán)陷阱。大家做移動(dòng)醫(yī)療，最終是誰(shuí)來(lái)買單，并且誰(shuí)最終對(duì)這個(gè)消費(fèi)形成決策權(quán)，這是所有做移動(dòng)醫(yī)療的人一開始就要去思考的問(wèn)題。當(dāng)這個(gè)決策權(quán)在一個(gè)非強(qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)手里的時(shí)候，我們需要拼的是規(guī)模;當(dāng)決策權(quán)在強(qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)手里的時(shí)候，我們拼的是技術(shù)。

      二是有信息沒有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)沒有挖掘。所有做移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的都會(huì)不由自主地去講數(shù)據(jù)，從信息到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)到挖掘數(shù)據(jù)，并且形成有消費(fèi)決策力的東西，這中間有很深的鴻溝。在中國(guó)主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)不兼容，形成相對(duì)的孤島。

      三是一定要搞清楚所有的消費(fèi)最后的結(jié)束是在線上，還是在線下，一定不要把線上和線下人為割裂開來(lái)，要結(jié)合得非常緊密，這是做移動(dòng)醫(yī)療要特別注意的。

      這三個(gè)陷阱如果處理不好，就很難形成營(yíng)銷上或者投資上的閉環(huán)，這種項(xiàng)目一般會(huì)無(wú)果而終。

      對(duì)于醫(yī)療和信息交叉領(lǐng)域能否取得成功，芮偉認(rèn)為主要看三個(gè)要素能否得到滿足：

      一是必須要對(duì)消費(fèi)閉環(huán)有深刻的理解，而不只是解決一個(gè)技術(shù)上或者用戶體驗(yàn)上的改進(jìn)，要很清楚地知道最終記錄的這些跟健康有關(guān)的信息或者數(shù)據(jù)，如何構(gòu)成消費(fèi)。這是我們看所有的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)先會(huì)看的一點(diǎn)，不是對(duì)人，而是對(duì)消費(fèi)閉環(huán)的理解和實(shí)踐能力。

      二是交叉人才的儲(chǔ)備和相互的合作。很多公司真正的短板不在于找不到IT精英，也不在于找不到醫(yī)藥行業(yè)的大拿，而在于找不到一個(gè)能很好跨界并且高效執(zhí)行的人。

      三是對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈條，尤其在支付和金融這兩個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)價(jià)值鏈條的把握和資源整合的能力，這個(gè)是看所有的項(xiàng)目里面非常關(guān)鍵的一個(gè)要素。

      芮偉看到很多失敗的案例，成功的僅是極少數(shù)，如果要總結(jié)，就是消費(fèi)閉環(huán)、交叉人才、金融資源和人與人關(guān)系的整合、醫(yī)與患及患與患之間關(guān)系的積累，這決定了一個(gè)移動(dòng)醫(yī)療類公司成功的幾率到底有多少。