【導語】醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可逆流的趨勢。由于醫(yī)院打破以藥養(yǎng)醫(yī)模式影響到藥企的盈利，政府降低互聯(lián)網(wǎng)藥品交易門檻縮短了藥品的商業(yè)鏈，藥企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在謀求布局"互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥"?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中國會認為，目前有三種商業(yè)模式，B2B解決了藥企與醫(yī)療機構之間信息化對接；B2C幫助購買者在線比價購買，擴大選擇種類；O2O區(qū)域內專業(yè)化即時配送藥品，解決了購買者的急需，確保了藥品的質量。本期我們主要探討醫(yī)藥電商的O2O模式。

       一、現(xiàn)有電商模式分為平臺型和自營型電商。

       現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多；B2B因企業(yè)之間信息化對接難，發(fā)展緩慢；O2O處于探索中。

       門檻降低，電商更加靈活?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必先取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》，才能提供藥品互聯(lián)網(wǎng)交易服務。截止2014年9月，全國有313家企業(yè)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》，其中，C證占比72%，對于企業(yè)來說，獲得C證即可開展B2C業(yè)務，對大多數(shù)企業(yè)來說獲取網(wǎng)售牌照不是難題。即便公司暫時"無證"，仍可通過與藥店合作，作為一個信息展示平臺樹立品牌，再申請證書。

圖1、電商牌照獲批情況

數(shù)據(jù)來源：易觀智庫，興業(yè)證券研究所

      自營型B2C運營模式以銷售價差為主，可以攫取產(chǎn)業(yè)鏈利潤。平臺型B2C運營模式以收取流量傭金為主。綜合型B2C是兼具平臺和自營特征。O2O運營模式以銷售價差為主，從商家抽成，為線下導流。

      1、多樣化的自營電商

       自營電商主體多樣。包括：工業(yè)企業(yè)（以嶺藥業(yè)、華潤），商業(yè)企業(yè)（好藥師），經(jīng)銷企業(yè)，連鎖藥店（一心堂），PBM，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至醫(yī)院等。自營電商的流量入口包括兩種：第三方平臺和自建官網(wǎng)（第三方導流目前還是主要模式）。自營電商的經(jīng)營品類：包括自己生產(chǎn)藥品和整合代理的其他廠家產(chǎn)品，其中做某一細分領域或病種的是重度垂直，做多個領域的是綜合型。自營電商的運營模式是：通過產(chǎn)品銷售價差獲得盈利，電商深入滲透產(chǎn)業(yè)鏈，整合各方產(chǎn)業(yè)鏈資源，滿足患者低價便捷拿藥和健康服務需求。

       中國自營電商的核心競爭力：物流+上游議價力+服務?；颊哂蝎@取低價便捷藥品和服務需求，通過中美對比，中國藥品電商在醫(yī)療服務稀缺、供應鏈冗長、專業(yè)物流配送效率偏低等背景下，未來差異化的核心競爭力在于 "服務+上游議價力+物流"，誰提供更好的服務，誰上游議價力強拿到豐富便宜的品類，誰配送更即時，誰就更有可能深入滿足客戶需求，吸引和黏住客戶。

       能非競爭性整合資源滿足核心競爭力的電商更可能勝出。大多數(shù)自營電商僅具備核心競爭力中的某一項優(yōu)勢，其他優(yōu)勢必須通過整合資源（藥企、醫(yī)院、藥店）來實現(xiàn)，誰整合資源能力更強，誰就更可能優(yōu)先滿足患者需求，在行業(yè)中勝出。預計自營型電商在發(fā)展初期將呈現(xiàn)百家爭鳴各自為據(jù)的狀態(tài)，中短期內"有大品種慢病藥優(yōu)勢的重度垂直電商"、"能整合區(qū)域資源的綜合型電商"和"有流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)"自營藥企會有較大有時，長期來看，能夠打破區(qū)域格局整合全國醫(yī)療相關資源的全國性綜合型電商將會有較大發(fā)展。

       2、寡頭壟斷的平臺型電商

       平臺型電商盈利模式是為自營類商家提供更好的平臺，以收取流量傭金為主。其競爭的核心是有龐大的流量，并且有更適合各個賣家的環(huán)境（可以類比商業(yè)零售中商場，商場建立在人氣旺盛的地方更吸引賣家入駐和顧客光顧，商場里面的環(huán)境制度好能更吸引賣家入駐和顧客光顧）。主要份額未來可能屬于第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競爭格局預計是互聯(lián)網(wǎng)巨頭加少量醫(yī)藥細分平臺。因為第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前已經(jīng)形成寡頭壟斷格局，導致新出現(xiàn)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺建立流量成本越來越高，并且先行接通處方醫(yī)保需要打通政府資源，政府事務能力必須較強，再出現(xiàn)一家平臺型巨頭的可能性不大，第三方平臺型醫(yī)藥電商未來預計仍然以現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷為主導，并可能會出現(xiàn)少量藥品細分平臺，如八百方等。

       二、從送藥APP看醫(yī)藥O2O模式發(fā)展路徑

      (一) 醫(yī)藥O2O模式發(fā)展的基礎

       智能手機普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，醫(yī)藥APP推出時機成熟；醫(yī)藥電商能夠基于精準地理位置配送訂單與服務；京東商城、亞馬遜等電商推出快速送達服務，限時送成為可能。

      (二) 醫(yī)藥O2O模式的特征

       用戶體驗重要。藥品是"被動需求"，只有在用戶感覺不適，才會想到打開醫(yī)藥APP，用戶的體驗非常重要。

       區(qū)域擴張困難。各公司現(xiàn)階段的訂單量和盈虧平衡點差距大，送藥APP區(qū)域擴張艱難，對服務時間的要求嚴格，需要大量人力物力的支持。如果沒有全面覆蓋，配送范圍之外的用戶在先期沒有得到期待的服務，會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象；訂單高峰時段，配送員忙不過來，很難達到承諾的配送時間，破壞用戶體驗。

       專業(yè)資源重要。醫(yī)藥行業(yè)門檻高，掌握資源和發(fā)言權的仍是傳統(tǒng)藥企，上游資源的掌握很重要。

       外來挑戰(zhàn)。送藥APP有點像是簡單的快遞公司，極大可能被社區(qū)O2O所顛覆。

      (三) 醫(yī)藥O2O商業(yè)探索

       目前，阿里健康，藥急送，叮當快藥，藥給力，快方送藥，百度直達號即將發(fā)布的"線上尋醫(yī)問藥"，探索發(fā)展途徑，吸引用戶，培養(yǎng)用戶的使用習慣。

       1.資源雄厚的阿里健康

       阿里健康以石家莊為試點，運營模式是：患者到醫(yī)院拿紙質處方-到阿里健康平臺拍照上傳-藥店搶單-患者根據(jù)距離、價格和服務等來挑選藥店-以自提或藥店配送方式拿到藥品-自費支付，價格低于醫(yī)院價格20%左右，并享受阿里滿30減20元優(yōu)惠。目前處于流量平臺搭建階段，暫未收取流量傭金。阿里健康模式的推行，解決了患者拿到處方后，藥品購買的三個痛點：安全（由正規(guī)連鎖藥店報價+審方環(huán)節(jié)）、便宜（比現(xiàn)行的藥價負擔至少減少20%）、方便（就近自取或等待送貨上門）。阿里推出"未來醫(yī)院"計劃，擁有全國僅有的藥品電子監(jiān)管碼體系，以及藥品流通的龐大數(shù)據(jù)庫。面臨挑戰(zhàn)有：醫(yī)院處方不外流，藥店搶單不積極，醫(yī)保不能支付。

圖2、阿里健康購藥流程

數(shù)據(jù)來源：阿里健康APP，興業(yè)證券研究所

       2.醫(yī)藥O2O領域的探路者金象網(wǎng)

       金象網(wǎng)是傳統(tǒng)藥店，依靠線下藥店資源，在2012年最先推出短時間送到服務，承諾一小時送藥。雖然引起了業(yè)界的關注，但是這種服務并沒有引起很大反響，可能是當時基于PC端的操作很難結合實時地理位置來配置人力資源。

       3.配送時間最短的叮當快藥

       叮當快藥在2014年聯(lián)合200家藥企成立聯(lián)盟，聚合了一部分傳統(tǒng)藥企的資源，以供應鏈上游的聯(lián)合來降低藥品價格。在藥品限時送中，承諾配送時間最短是的叮當快藥，下單之后28分鐘送到，核心區(qū)域能達到7*24小時服務。工作模式是把城市劃分為數(shù)個區(qū)域，一個區(qū)域中心的藥店可以覆蓋附近的2.5公里，2.5公里這個數(shù)字是通過空跑測試計算出來的，保證了配送員可以28分鐘送到周邊所有的地點。

       (四) 對醫(yī)藥020目前發(fā)展的思考

       通過對業(yè)界發(fā)展的比較與分析，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中國會認為：

       鑒于訂單量遠未達到盈虧平衡點，藥企電商都在盡力吸引用戶，培養(yǎng)用戶的消費習慣。短期內，企業(yè)可以通過咨詢類產(chǎn)品作為入口，把在線問診和送藥平臺兩個功能的產(chǎn)品整合，問診之后提供藥品推薦和購藥服務以吸引用戶。

       藥品APP屬于被動需求，用戶體驗非常重要，各公司現(xiàn)階段可著重提升用戶體驗，通過完善倉儲布局、改進配送工具等方式縮短配送時間，提升服務的專業(yè)性積累用戶信任度。

       連鎖藥店和藥企的區(qū)域性不廣，區(qū)域半徑以外的用戶可能會流失，可以在保證用戶體驗的基礎上加快區(qū)域擴張，在擴張速度和用戶滿意度之間找到一個平衡點。

       醫(yī)藥行業(yè)門檻高，掌握資源和發(fā)言權的仍是傳統(tǒng)藥企，上游資源的掌握很重要，可以著重關注與藥企、藥店合作。（來源：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中國會）