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反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷舉措不斷細(xì)化完善，在新的政策環(huán)境下，傳統(tǒng)“控銷”模式難以為繼。

01 不合理限定耗材價(jià)格、銷售區(qū)域，最高罰款500萬(wàn)

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于公開征求<中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案征求意見稿）>意見的公告》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》）。

值得關(guān)注的是，《征求意見稿》中 新增損害公平交易行為 。其中，對(duì)目前較為典型的損害公平交易行為進(jìn)行類型化，列舉了“二選一”、強(qiáng)制搭售等六類行為。

按照新規(guī)，以往通過(guò)控制價(jià)格、區(qū)域、渠道、終端等手段來(lái)保障利潤(rùn)的傳統(tǒng)，將受到嚴(yán)格限制，藥械“控銷”模式將被顛覆。

具體而言，文件第十三條規(guī)定， 具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)營(yíng)者無(wú)正當(dāng)理由不得實(shí)施下列行為，對(duì)交易相對(duì)方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，影響公平交易，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序：

（一）強(qiáng)迫交易相對(duì)方簽訂排他性協(xié)議；

（二）不合理限定交易相對(duì)方的交易對(duì)象或者交易條件；

（三）提供商品時(shí)強(qiáng)制搭配其他商品；

（四）不合理限定商品的價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售區(qū)域、銷售時(shí)間或者參與促銷推廣活動(dòng)；

（五）不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等限制；

（六）通過(guò)影響用戶選擇、限流、屏蔽、搜索降權(quán)、商品下架等方式，干擾正常交易；

（七）其他進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，影響公平交易的行為。

根據(jù)《征求意見稿》，“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”，包括經(jīng)營(yíng)者在技術(shù)、資本、用戶數(shù)量、行業(yè)影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴等。

違反第十三條將有哪些處罰？

《征求意見稿》第三十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第十三條規(guī)定實(shí)施不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，處十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上五百萬(wàn)元以下的罰款。

02 從嚴(yán)查處，“控銷”模式巨變

據(jù)觀察，今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局還發(fā)布了《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定（征求意見稿）》，其中也對(duì)“控銷”模式做出限制。

例如，文件第八條規(guī)定，禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者就商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）價(jià)格達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

固定或者變更價(jià)格水平、價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用；約定采用據(jù)以計(jì)算價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)公式、算法、平臺(tái)規(guī)則等；限制參與協(xié)議的經(jīng)營(yíng)者的自主定價(jià)權(quán)；通過(guò)其他方式固定或者變更價(jià)格。

文件第十條規(guī)定，禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者就分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

劃分商品銷售地域、市場(chǎng)份額、銷售對(duì)象、銷售收入、銷售利潤(rùn)或者銷售商品的種類、數(shù)量、時(shí)間；劃分原料、半成品、零部件、相關(guān)設(shè)備等原材料的采購(gòu)區(qū)域、種類、數(shù)量、時(shí)間或者供應(yīng)商；通過(guò)其他方式分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)。

《中國(guó)反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告》顯示，2019-2021年間，國(guó)家共查辦102件醫(yī)藥行業(yè)壟斷案件，累計(jì)罰款達(dá)9.5億元。

今年2月， 北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)蓋思特利商貿(mào)（北京）有限公司與一級(jí)經(jīng)銷商在骨填充材料和可吸收生物膜醫(yī)療器械產(chǎn)品價(jià)格壟斷協(xié)議行為作出行政處罰，罰款912萬(wàn)余元。

據(jù)了解，為加強(qiáng)管控經(jīng)銷商的銷售價(jià)格，當(dāng)事人在2016年制定《蓋氏中國(guó)代理商管理?xiàng)l例》中規(guī)定：代理商不得隨意降價(jià)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序、所有公開上網(wǎng)價(jià)格必須事先經(jīng)過(guò)蓋氏總經(jīng)理批準(zhǔn)。當(dāng)事人通過(guò)快遞方式將管理?xiàng)l例郵寄給所有經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商遵照?qǐng)?zhí)行。

此外，當(dāng)事人通過(guò)建立評(píng)估考核機(jī)制，將維護(hù)價(jià)格體系作為考核經(jīng)銷商的重要內(nèi)容之一，考核結(jié)果越高，當(dāng)事人給予經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)越高，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容為上一年度銷售額乘以考核結(jié)果，以此激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)價(jià)格體系。

當(dāng)事人通過(guò)簽署合同、加強(qiáng)終端銷售管理以及拜訪終端客戶等方式，監(jiān)控經(jīng)銷商執(zhí)行限定價(jià)格的情況。在與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷合同中以及加強(qiáng)終端銷售管理的過(guò)程中，當(dāng)事人對(duì)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行收集；當(dāng)事人還通過(guò)拜訪終端客戶的方式，核查經(jīng)銷商的銷售價(jià)格。

今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布海南伊順?biāo)帢I(yè)壟斷協(xié)議案行政處罰書，內(nèi)容顯示，在銷售獨(dú)家藥物蓮芝消炎滴丸時(shí)，海南伊順  藥業(yè)與40家經(jīng)銷商達(dá)成“限定  最低轉(zhuǎn)售價(jià)格”的壟斷協(xié)議。

相關(guān)協(xié)議中規(guī)定，經(jīng)銷商如以低于約定的零售價(jià)、終端價(jià)對(duì)外銷售產(chǎn)品，將予以停止發(fā)貨、支付違約金等懲罰措施。另一協(xié)議中談到，乙方擅自竄貨至協(xié)議以外區(qū)域，或低價(jià)掛網(wǎng)銷售，應(yīng)按零售價(jià)的3倍計(jì)賠甲方違約金，甲方并可終止本協(xié)議。

上述壟斷協(xié)議尚未實(shí)施，且企業(yè)配合調(diào)查，主動(dòng)提供執(zhí)法機(jī)構(gòu)尚未掌握的有關(guān)證據(jù)， 海南市監(jiān)局決定對(duì)伊順醫(yī)藥處以20萬(wàn)元罰款 。

據(jù)了解，為避免經(jīng)銷商的惡意降價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)常通過(guò)“控銷”手段干預(yù)，但簡(jiǎn)單粗放的“控銷”手段，也在一定程度上帶來(lái)負(fù)面影響。

不過(guò)，在反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管趨嚴(yán)之下，“控銷”行為必將受到更為嚴(yán)格的管控。過(guò)去以“控銷”著稱的企業(yè)也早開始轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)“控銷”模式顯然已不再適用。